Праздник каждый день

Праздник каждый день

«Красный день календаря» – прекрасная возможность для торговых сетей проявить себя перед покупателем. Как правильно подготовиться к праздникам и не ошибиться с объемами сезонной продукции?

Праздник – это такое время, когда владелец сети может получить небывалый наплыв посетителей, не прилагая для этого усилий, связанных с привлечением покупателей в магазины. Дело в том, что эмоции у человека в праздничный период берут контроль над разумом, в результате чего доля эмоциональных, спонтанных покупок возрастает. Подсчитано, что в дни перед праздниками выручка у продовольственных магазинов вырастает в 3–7 раз. В этом нет ничего удивительного: потребитель ждет от праздничного времени ярких впечатлений и идет за ними в магазин. Особенно актуально это для регионов (прежде всего – для маленьких городов), где жизнь рядового россиянина недостаточно разнообразна: нет ни финансовой, ни временной возможности развлекаться, посещая театры, выставки, концерты или кафе. Между тем, людям просто необходимо вырваться из быта, из серых будней, и за этими развлечениями они могут отправиться в магазин. Поэтому чем больше в торговой точке развлечений и акций – тем сильнее интерес, проявляемый к ней покупателями. Так что если праздников мало, их надо создавать самим или очень основательно готовиться к существующим. Образно говоря, хозяин магазина каждый раз в предпраздничный период должен выступать в роли радушной хозяйки, готовой к встрече долгожданных гостей – у нее для каждого найдется то, что нужно, и продуманы все детали торжества.

Чем раньше вы начинаете подготовку к празднику, – тем лучше. Конечно, никто не предлагает цветы к 8 марта выставлять на продажу уже первого февраля, но владелец должен продумать логистику так, чтобы необходимый товар обязательно лежал на полках к тому моменту, когда стартует предпраздничный период. Когда его начинать – каждый директор магазина может определить сам, приняв во внимание продолжительность и значимость самого праздника. Понятно, что Новый год – длительный праздник с большим количеством атрибутики и аксессуаров, а это означает, что и подготовка к нему идет дольше: начинать можно за 2, а то и за три месяца до торжества. С 23 февраля и 8 марта все проще, но их тоже можно объединить в длительный праздничный период (особенно, если еще и обыграть у себя в магазине День всех влюбленных). В результате получится практически месяц, когда можно будет проводить кросс-маркетинговые мероприятия. Главное – сделать так, чтобы к «дню Икс» все было готово, иначе велик риск вместо прибыли получить дополнительные издержки. Самое страшное, что может случиться с сезонным товаром, – опоздание: он придет позже, чем требуется. Как показывает практика, «правило автобуса» (когда не приходит именно тот, который вы ждете) срабатывает именно с сезонным товаром. Все остальное может быть доставлено вовремя, но единственная машина, которую задержат на таможне или которая попадет в обледенение, обязательно будет с сезонным товаром. И если в случае с регулярным товаром всегда можно подстраховаться запасами, то в сезонном товаре это абсолютно бесполезно, потому что чем позже он придет, тем меньше вы продадите. Поэтому подстраховаться с сезонным товаром можно лишь одним способом – заранее создавая запасы и потихоньку начиная выставлять их в зал. При этом уже начнутся и первые продажи. Несмотря на то, что большинство людей делает покупки непосредственно перед праздниками, есть и те, кто «готовит сани летом». Именно поэтому в Европе, например, торговать продукцией, имеющей отношение к Рождеству и Новому году, начинают за три, а то и за четыре месяца до праздников.

Предлагая своему покупателю сезонную продукцию, ритейлер должен сделать так, чтобы обеспечить его всем необходимым к торжеству, но при этом не перестараться с закупками (в противном случае есть риск понести убытки, если сезонная продукция не будет распродана). Для этого существует статистика продаж. Статистика количества посещений магазина и понимание того, какое количество сезонных товаров приобрели посетители. Скажем, если в прошлом году у вас в дни Пасхи была посещаемость 1000 человек в день, и из них за весь пасхальный период в десять дней на 10 тысяч покупателей было продано 700 куличей, то можно посчитать процент посетителей, купивших куличи. Дальше все просто: если известна динамика роста или падения трафика в магазине в этом году относительно прошлого, как минимум можно рассчитать, сколько сезонной продукции нужно закупать в этом году. Если же в магазине начинаются целенаправленные акции и осознанные маркетинговые мероприятия, призванные поднять спрос на сезонную продукцию, необходимо в существующие показатели внести соответствующие коррективы. Понятно, что если все это не просчитывать и с потолка заказать в два раза больше, есть риск понести потери. Тут, кстати, необходимо понимать, какой именно сезонный товар остается в избытке. Если это шампанское, закупленное к Новому году, его можно будет продать и после. Хорошо, если сезонные вещи подлежат возврату. Если же мы имеем дело со скоропортящимся продуктом (теми же куличами), то лучше все рассчитывать максимально точно. Не удалось? Тогда нужно повернуть ситуацию себе на пользу. Скажем, если к 5 вечера накануне праздника половина товара не распродана, можно устраивать акции: например, раздавать куличи или те же букеты бесплатно всем посетителям, купившим товары на определенную сумму. Понятно, что потерь все равно не избежать, но так хотя бы получится повысить среднюю сумму чека, да и просто оставить у покупателей приятное впечатление, чтобы они вернулись в магазин уже после праздников.
Стоит отметить, что сезонный товар – отличный ценовой индикатор, и его можно использовать в акции по увеличению трафика. Яйца перед Пасхой, розы перед 8 Марта, пена для бритья перед 23 февраля по шокирующе низкой цене – это не возможность заработать на понятном товаре понятные деньги, а шанс привлечь большое количество посетителей, которые, привлеченные выгодным предложением, сделают вам прибыль за счет комплексной покупки.

Что касается работы магазина в предпраздничный период, когда сезонные товары уже стоят на полках, а покупатель идет за ними: к празднику надо готовиться, как к встрече дорогих гостей. А то все ритейлеры озадачены привлечением покупателей, тратят кучу денег на бесконечные рекламные акции и скидки, но к праздникам относятся так же, как и к обычным дням. Однако выбор покупателем точки покупки во многом зависит от того, с чем он столкнется во время праздника. Понятно, что это самое горячее время, народу много, создаются очереди, и в результате идет снижение каких-то стандартов обслуживания, которые компания обычно стремится соблюдать. Но ведь можно заранее подумать о том, как усилить себя за счет персонала, как упростить выбор и ускорить процесс покупки. Тем более, что вариантов у ритейлера масса: упаковщики на кассах, готовые наборы, специальные кассы, обслуживающие людей с определенным на- бором продуктов; возможно, какие-то предзаказы или даже доставка продуктов по адресам. Если магазин не круглосуточный, можно увеличить время его работы, чтобы покупатель почувствовал заботу о себе и определенную поддержку праздничного настроения. Следует помнить, что в предпраздничном, повышенном эмоциональном состоянии поход за покупками является не самым приятным мероприятием: очереди, чего-то не хватает, некоторые думают, что тратится много денег. Поэтому чем больше приятного, неожиданного и доброго мы сделаем для покупателя, тем лучше. Это могут быть акции, розыгрыши, бонусы либо купоны на последующие приобретения, которые будут действовать в «несезон». Опять же, праздник – возможность собрать данные, чтобы обрабатывать их и использовать в целях программ лояльности. Чем тщательнее мы готовимся, чем больше оригинальных ходов придумываем, чем большему числу гостей пытаемся угодить – тем сильнее будет отдача покупателя, а значит, он вспомнит о магазине, где ему обеспечили теплый прием, не только во время праздника, но и в серые будни