Чашечку кофе?

Чашечку кофе?

Кофе – самый популярный после воды напиток в мире. Ежегодно население Земли выпивает около 400 млрд чашек этого эликсира бодрости. Обладая неповторимым вкусом и ароматом (напиток содержит около 800 ароматических соединений), он прекрасно сочетается практически со всем: его можно употреблять с молоком или сливками, с лимоном, с корицей и кардамоном, с шоколадом, с сахаром и без, даже с перцем и солью. В кофе добавляют ликеры и другие алкогольные напитки, на его основе создают разнообразные коктейли. Кофеин, содержащийся в зернах, делает кофе непревзойденным источником бодрости. Так что, хотя в последнее время довольно сильную конкуренцию ему составляют прохладительные и, в особенности, энергетические напитки, он все еще остается лидером по мировым продажам. Экономисты утверждают, что кофе – самый продаваемый продукт в мире после масла.

К самым «кофейным» регионам относятся арабские страны, Латинская Америка, Европа и Япония, которая по употреблению этого продукта занимает третье место в мире. В Стране восходящего солнца даже есть официальный День кофе – 1 октября. (И это государство, где одной из вековых традиций является традиция чаепития!) Но, как ни странно, пальму первенства по употреблению кофе держит… Финляндия – там на одного взрослого приходится по 5 чашек в день. В 90-х годах прошлого века в эту компанию влилась и Россия, которая вошла в десятку мировых лидеров по потреблению кофе и все еще продолжает наращивать объемы импорта. Что касается культуры потребления, то здесь картина резко отличается от той, что наблюдается в признанных кофейных странах.
На протяжении почти всего XX века кофе в России оставался труднодоступным деликатесом, неким символом благополучия, приобрести который простой человек мог только по блату или у спекулянтов. Даже растворимый напиток и его суррогатные заменители были для большинства советских граждан нечастой добычей. Подобно индийскому чаю со слоном, жестяная баночка с надписью «Индийский кофе» и растворимым порошком внутри была страшным дефицитом. Ну, а если получалось достать (купить было практически невозможно) банку с надписью «Бразильский кофе», то счастью обывателя не было предела. Угостить гостя чашечкой этого напитка считалось высшим шиком. Лишь в 90-е на прилавках российских магазинов появились десятки видов кофейной продукции. Вот тогда-то мы и узнали, что на свете существует огромное количество рецептов приготовления напитка, а также множество сортов самого кофе.
«У каждой страны и даже региона есть свои традиции кофепития, свои предпочтения и тренды в культуре потребления кофе, – говорит менеджер по маркетинговым коммуникациям компании “Кофейный дом "Хорсъ" Дмитрий Самынин. – К сожалению, в России, где долгое время кофе был дефицитом, своей культуры не сложилось. В нашей стране калейдоскоп различных иностранных веяний: итальянский эспрессо и капучино, кофе по-турецки, венский меланж, американо… Говорить о том, что мы идем за Европой, нельзя – Россия впитала в себя кофейные традиции разных стран».
Однако, хотя мы и в этом вопросе идем, как всегда, своим путем, россияне не чураются модных тенденций, которые приходят к нам с Запада. Например, в последнее время, благодаря массированной рекламе, лицом которой стали голливудские звезды, в моду вошли капсульные кофемашины.
Сегодня наши соотечественники стали гораздо грамотнее и разборчивее в продуктах, в том числе и в кофе – больше внимания обращают на место производства, качество сырья, упаковку и другие факторы. В России постепенно формируется культура потребления кофе – это во многом связано и с повышением доходов граждан.

В 1800 году парижский священник Жан-Батист де Беллуа представил на суд широкой публики первую в мире кофеварку. А в 1901 году американский химик Сатори Като в Чикаго изобрел первый растворимый кофе. Во время Первой мировой войны этот напиток приобрел огромную популярность в армии Соединенных Штатов.

Но меняется ли вместе с видами кофе его восприятие покупателем? Не совсем. Несмотря на ежегодный прирост доли в общих продажах кофе молотого и в зернах, безусловным лидером в розничном сегменте остается растворимый кофе. «По данным последних исследований, проведенных по заказу компании Nestle, россияне всем другим разновидностям кофе предпочитают растворимый, – комментирует Ася Якупова, менеджер по маркетингу департамента "Кофе" в ООО "Нестле Россия". – Так, доля рынка всего растворимого кофе в России составляет 87,3% в рублевом эквиваленте».
Генеральный директор ассоциации «Росчайкофе» Рамаз Чантурия привел на III Международном кофейном форуме в Москве такие цифры: в 2010 г. на молотый жареный и растворимый кофе приходилось 28% и 72% потребления соответственно; в 2011 г. доля молотого кофе увеличилась до 31%, а растворимого – снизилась до 69%. Как видим, данные несколько различаются, но суть одна: пока растворимый напиток на голову опережает по продажам все другие виды кофе.
Это обусловлено не только многолетней привычкой россиян, но и относительной доступностью, легкостью приготовления такого вида кофе, а также активной рекламной кампанией. «Капсулы для машин, как и полупрофессиональные кофемашины, все еще малодоступны из-за своей высокой стоимости и очевидных неудобств, – объясняет Дмитрий Самынин. – Капсулы не купишь в магазине "за углом", и стоимость их сопоставима со стоимостью чашки кофе в кафе, а использование кофемашин предполагает наличие определенных навыков, покупку расходных материалов, необходимость чистки и обслуживания этих самых аппаратов. Кроме того, на приготовление таких видов кофе необходимо время, которое является существенным фактором в условиях темпа жизни современного мегаполиса».
Пример тому – офисные служащие. Кофе давно стал «официальным» офисным напитком – за день средний клерк выпивает по 3–4 чашечки бодрящего эликсира. Но поскольку ни плиты, ни кофемашины в большинстве российских контор нет, а электрический чайник есть везде, народ поднимает себе жизненный тонус при помощи растворимого кофе. Причем в России особой популярностью пользуются пакетики «три в одном», которые и кофе-то можно назвать с большой натяжкой.
Поэтому большую часть российского рынка занимают именно производители растворимого кофе. Лидерами в этом сегменте, по данным сoffeeexpert.ru, являются Nescafe Gold, Jacobs, Nescafe Classic, Monterrey, «Галка», Pele, Cacique, MacCoffee, Cappuccino. По данным компании Nielsen, 34,3% рынка в денежном выражении приходится на компанию Nestle.
При этом, как отмечают аналитики, за последние годы в России не только на рынке кофе, но и в структуре потребления в целом происходит смещение в пользу более качественных, брендовых товаров. «На рынке кофе это существенно сказалось в структуре продаж – порошковый кофе практически полностью заменен кристаллообразным по технологии freeze-dryed, из года в год увеличивается доля продаж зернового и молотого кофе (до 10% в год), – подтверждают тенденцию эксперты “Кофейного дома “Хорсъ”. – Набирает популярность новый вид напитка по технологии In-Fi – “молотый кофе в каждом растворимом кристалле”. Это та же чашка свежесваренного кофе, только за считанные секунды. Это первая инновация в истории кофе за последние 40 лет, нашедшая свое воплощение в торговых марках EGOISTE и TODAY».
По прогнозам Рамаза Чантурия, через пять–семь лет растворимый кофе превратится в продукт «эконом-сегмента». Эксперты признают, что российский рынок натурального кофе развивается по западному пути. Например, в США начале 80-х растворимый кофе занимал лидирующие позиции, однако уже десять лет спустя доля потребления растворимого и натурального сравнялась – по 50%. Видимо, и в России теперь будут увеличиваться продажи натурального кофе, как это было на Западе, поскольку сегмент натурального кофе остается ненасыщенным.

Общие перспективы развития кофейного рынка весьма оптимистичны. В ближайшие 10 лет, по прогнозам Рамаза Чантурия, спрос на кофе в мире будет расти на 2%–3% в год. К 2021 г., по его словам, потребление этого продукта достигнет 172,2 млн мешков (1 мешок = 60 кг) против 137,1 млн мешков, прогнозируемых на этот год. Оценивая российский рынок, гендиректор ассоциации «Росчайкофе» заявил, что он составляет всего лишь около 5% от мирового. Причем, если в 90-е годы спрос на кофе в стране увеличивался на 10%–15% в год, то за последние 10 лет роста практически нет.
Эксперту вторят и маркетологи компании «Нестле Россия». «По сравнению с 2011 г. частота потребления кофе в этом году осталась прежней, – утверждает Ася Якупова. – Большинство российских потребителей предпочитают выпить чашечку кофе в среднем 1–2 раза в день, и в основном – в утренние часы. В целом, потребление кофе на душу на- селения в России значительно ниже, чем в Европе. По данным многочисленных исследований ведущих западных институтов, умеренное потребление кофе (3–5 чашек в день), наоборот, приносит пользу нашему организму».
При этом, по словам Рамаза Чантурия, за последние годы российский рынок стал более защищенным от колебаний мировых цен на кофе, поскольку была создана кофеперерабатывающая промышленность. В настоящее время до 80% потребляемого россиянами молотого и 40% растворимого кофе производится в стране. «Но мы все равно на 100% зависим от импорта кофейных зерен, – отметил гендиректор ассоциации “Росчайкофе”. – Поэтому, чтобы не оказаться на отшибе мирового рынка, необходимо ориентироваться на производство качественной продукции».

Кстати, многие состояния английских промышленников и дельцов начинались с кофейных домов. Так, в 1688 году открылся кофейный дом Эдуарда Ллойда – дела шли настолько хорошо, что впоследствии Ллойд основал величайшую страховую компанию в мире – Lloyd’s. А первая в Британии фондовая биржа выросла из другого кофейного дома.

Ну, а на что же ориентироваться производителям и ритейлерам при выкладке кофейной продукции? Ведь рынок кофе очень конкурентный, и одна из первоочередных задач для всех производителей сводится к тому, чтобы среди множества брендов привлечь внимание к своим продуктам на полке. «Потребителям зачастую очень сложно определиться среди кофейного многообразия, поняв отличия в продуктах и соотношение разницы цена/качество, – объясняет Дмитрий Самынин. – Выкладка кофе по способам производства (порошок, фриз, зерно, молотый, капсулы), имеющаяся на данный момент в большинстве торговых точек, конечно же, оправдана и удобна, с точки зрения потребителя, однако не дает возможности производителям показать всю свою линейку продуктов. Кроме того, сейчас на торговых полках нет отдельного акцента на новые инновационные виды кофе».
Свое мнение по этому вопросу высказали и эксперты Компании «Нестле Россия». «Основное, что следует учитывать при выкладке, – это дерево принятия решения о покупке, – комментирует Ася Якупова. – Речь идет о том, чтобы выявить, какие факторы учитывает потребитель при выборе конкретного продукта, и ранжировать их по степени важности. Так, по данным исследований Nestle, “плановость” в категории кофе очень высокая – около 63% людей знают заранее, какой бренд приобретут в магазине. В связи с этим выкладка должна осуществляться бренд-блоками, но в рамках своего сегмента. Немаловажным фактором выкладки также является соответствие доли полки конкретных продуктов, отдельных сегментов и субкатегорий в кофе их продажам в рублях и штуках – как в данной сети, так и на рынке России».
«Кофе заставляет наших мужей зря тратить свое время и деньги. И все это из-за маленькой чашки черной, горькой, злой, вонючей лужи отвратительной бурды», – с такой жалобой в 1674 г. обратились к королю лондонские дамы, которым доступ в кофейни был закрыт. Через три с лишним столетия этот продукт доступен практически всем, и в этой категории найдутся варианты, подходящие как обеспеченному потребителю, так и покупателю со скромным достатком. Одним словом, главное – знать своего клиента, а кофе для него всегда найдется.

История кофе
По самой распространенной легенде, честь открытия кофе принадлежит эфиопскому пастуху. Было это в далеком IX веке. Стадо коз паслось на склонах эфиопских гор и объело несколько деревьев. Пастух заметил, что после трапезы животные очень возбудились. Он попробовал ягоды и листья растения сам, но они показались ему горькими и неприятными на вкус. Однако через некоторое время пастух удивился: к концу дня ему совершенно не хотелось спать. Он поделился этой за- гадкой со священнослужителями ближайшего монастыря, которые стали настаивать кофейные бобы на воде. Выяснилось, что получившийся напиток обладает бодрящим эффектом.
Об удивительных свойствах растения узнали арабы-кочевники. Сначала они стали смешивать зерна с верблюжьим и козьим жиром и лепить из них шарики, которые употребляли во время длительных переходов по пустыне. Чуть позже, в XII веке, арабы начали варить бобы и пить их отвар. Напиток назвали qahwah – «мешающий заснуть». Потом слово превратилось в qahve, а уже отсюда пошло привычное нам «кофе».
За первые 500 лет после открытия кофе завоевал Аравийский полуостров и перебрался в Турцию. В Константинополе кофе узаконили именно в 1453 году. Здесь же через 25 лет открылась первая специализированная кофейная лавка. Повсеместно в Турции открывались кофейни, в которых мужчины проводили огромное количество времени.
Первое знакомство европейцев с кофе произошло в 1582 году - немецкий врач и натуралист Леонард Раувольф, путешествуя по Эфиопии и Йемену, описал кофейное дерево, а заодно и кофейный напиток. А в 1596 году немец Беллус привез в Германию первую партию зерен.
В 1626 году посол Папы Римского в Персии продемонстрировал приготовление кофейного напитка в Риме и Венеции. С тех пор началась культура кофе в Италии. Чуть позже итальянские купцы привезли в Западную Европу первые оптовые партии кофе. Папа Климент VIII благословил этот напиток, едва попробовав его, обезопасив кофе от религиозных гонений.
В 1635 году в Оксфорде открылась первая английская кофейня. Порция кофе стоила один пенни.
В 1664 году «Король-солнце» Франции Людовик XIV издал специальный указ, в котором назвал кофе «напитком жизни» и настоятельно рекомендовал его употребление при своем дворе. Вслед за Францией и Италией вкус кофе узнала и Россия. Сначала придворный лекарь-англичанин прописал его царю Алексею Михайловичу в качестве общеукрепляющего напитка и средства от головной боли. Первая кофейня в России открылась в Санкт-Петербурге при Петре I. Сам он полюбил кофе еще во время «стажировки» на голландских верфях.