Портрет современного покупателя

Вроде бы, все просто. Люди совершают покупки исходя из стоимости товара, руководствуются практическими соображениями, приобретают в первую очередь необходимые им товары, услуги или хотят побаловать себя и свою семью. Однако в наше время нужно по-новому осмыслить понятие «покупать». Сейчас недостаточно просто знать нужды потребителей и стремиться удовлетворить их. Потребности современного покупателя радикально отличаются от нужд его предшественников. Важно знать все о нем: где он совершает покупки, как делает выбор и что для него важно в этот момент, а также на что необходимо обратить внимание ритейлерам и производителям, чтобы сделать его счастливым.

В течение последних лет все больше людей приобретают товары в магазинах, относящихся к каналу современной торговли, которые перетягивают покупателей из традиционных форматов. Канал современной торговли устойчиво растет – с 8% в 2003 г. до 43% в 2011 г.: за последние пять лет, с 2007 по 2011 гг., доля гипермаркетов выросла на 5%(с 3% до 8%), супермаркетов – на 4% (с 9% до 13%), дискаунтеров – на 5% (с 9% до 14%). Однако если современные форматы магазинов хорошо представлены в Москве, Санкт-Петербурге и городах-миллионниках, то в остальных регионах России традиционные форматы доминируют, и их доля составляет 43%. С приходом ритейлеров в регионы можно ожидать дальнейшего планомерного роста канала современной торговли.

Интересно отметить, что в категориях пищевой продукции рост доли супермаркетов происходит гораздо быстрее, чем в других категориях. Например, в течение последних трех лет доля супермаркетов в категориях Товаров личной гигиены, косметики и бытовой химии зафиксировалась на уровне 10%–11%, в то время как в категориях пищевой продукции продолжает расти (15% в 2011 г.). Интересно, что российские покупатели не склонны проявлять гибкость в выборе формата магазина даже в кризисные годы. В 2009–2010 гг. не произошло оттока покупателей из супермаркетов в дискаунтеры. Российский потребитель не любит себя ограничивать, устанавливать себе рамки и вынужденно совершать покупки в других местах, пусть даже по более выгодным ценам.

Кто же основной покупатель в магазинах современной торговли? По данным компании ГФК «Русь», как правило, основные покупатели в гипермаркетах, супермаркетах, дискаунтерах и парфюмериях – женщины 30–39 лет (25%) и 50–65 лет (30%). У 45% покупателей есть дети школьного возраста. Таким образом, целевая аудитория – молодые, энергичные мамы и бабушки, которые заботятся о своей семье. Мужчины обычно просто сопровождают женщину или совершают покупки по заранее подготовленному списку. Несмотря на то, что почти в половине домохозяйств есть дети школьного возраста, они редко сопровождают взрослых в походе по магазинам за ассортиментом товаров повседневного спроса.

Если посмотреть на покупателей разных форматов, то стоит отметить следующее: в гипермаркетах и супермаркетах чаще можно увидеть людей молодых возрастных групп – до 34 лет. Дискаунтеры и магазины традиционной торговли «через при- лавок» предпочитают покупатели более взрослого поколения – старше 45 лет.

При выборе магазина российский потребитель в первую очередь обращает внимание на ас- сортимент и уровень цен. Покупатели в России до сих пор радуются широкому выбору товаров, что во многом объясняется дефицитом в 1980–1990 гг. Ассортимент очень важен и в гипермаркетах, и в супермаркетах, и даже в дискаунтерах – покупатель хочет не только найти на полке привычные для него продукты, но и приобрети что-то новое, побаловать себя и свою семью. Если потребитель не найдет в магазине нужные продукты, или его не устроит качество продукции, он легко может переключиться на совершение покупок в других магазинах, даже если здесь его устраивают расположение и уровень цен. Таким образом, очень важно поддерживать в магазинах оптимальный и эффективный ассортимент на полках.

Удобство расположения торговой точки является одним из основных факторов выбора магазина традиционного формата «через прилавок», в который часто «забегают по пути» купить необходимое, нужное прямо сейчас. При этом приобретения в гипермаркетах и супермаркетах, как правило, планируются заранее.

В последние годы, наряду с форматами современной торговли, где чаще всего и делаются покупки, в жизнь российского потребителя входят интернет-магазины. Как показало онлайн-исследование Nielsen, основные категории, приобретаемые через интернет, – книги, диски, бытовая техника, компьютеры, одежда, обувь, аксессуары и билеты. Если рассматривать Россию в целом, то удобство заказа готовых блюд и пищевой продукции через интернет распробовали в течение последнего года всего 9% онлайн-пользователей. Зато постоянно занятые москвичи оценили возможность заказа еды в Сети – за последний год четверть жителей столицы заказывала продукты питания через интернет.

Российские покупатели известны всему миру как приверженцы и сторонники брендов. Частные марки постепенно набирают оборот, но темпы их роста в России значительно ниже европейских. Тем не менее, большинство потребителей хотя бы один раз приобретали продукцию частных марок. В Москве доля покупателей, которые считают, что частные марки значительно хуже по качеству, по- чти сравнялась с долей тех, кто думает, что «частная марка – это возможность приобрести продукт хорошего качества по приемлемой цене». Важно отметить, что в умах покупателей частные марки ассоциируются с именем и имиджем ритейлера, и люди переносят силу марки ритейлера на его частные марки. Таким образом, в ближайшие годы в России можно ожидать постепенного развития культуры потребления частных марок.