Злак - это знак

Полезные снеки – товар, востребованный на западе. К примеру, только в США годовой оборот рынка батончиков мюсли составляет почти 2 млрд долларов. Для наших реалий подобные цифры кажутся фантастикой, а торговые сети по-прежнему неохотно выделяют полки под этот продукт. «В России этот рынок находится в стадии формирования, – считает коммерческий директор компании Virga LTD Сергей Бахонкин. – Потребители только знакомятся с продуктом, начинают узнавать, что собой представляют батончики мюсли и чем они отличаются от остальных». Дело в том, что батончиков на полках магазинов много, но даже те, которые продаются как «мюсли», могут оказаться совершенно другим продуктом. Будем разбираться по порядку: какой продукт попадает в эту категорию, на кого ориентирован товар, и какое место на полке он должен занимать.

Сегодня практически невозможно подсчитать, сколько батончиков мюсли продается в России ежегодно. По словам Сергея Бахонкина, серьезной аналитики на этот счет нет, так как производством и дистрибьюцией таких полезных снеков у нас в стране занимаются многие, и подсчитать общую реализацию этой продукции не представляется возможным.

Еще 2–3 года назад на российском рынке в этой категории не было сильных игроков. Как рассказывает С. Бахонкин, за изготовление батончиков мюсли брались многие, считая это нетрудным бизнесом. Клали туда все подряд, чуть ли не жмых, и все называли модным словом «мюсли». И сегодня на этот рынок продолжают выходить российские производители. Дело в том, что у этого бизнеса есть привлекательное качество – очень низкие входные барьеры: самая простая линия по производству может стоить 10–15 тысяч долларов. То есть, это вполне доступно для малого бизнеса. Многие устанавливали «производственные цеха», условно говоря, в гараже и запускали конвейер.

Лет 5 назад на полках российских магазинов можно было увидеть всего несколько наименований батончиков – в ценовом сегменте «средний» и «вышесреднего». А сейчас в любом супермаркете их предлагают в огромном количестве, причем все семейство переместилось в низкоценовой сегмент. «Дело в том, что производителям очень сложно сделать качественный продукт, поскольку для него требуются дорогие ингредиенты, которые закупаются в основном в Европе. Речь идет о злаковых и орехах, – говорит Сергей Бахонкин. – Поэтому в дешевом сегменте создается толчея, которая порождает у представителей торговых сетей и у потребителей иллюзию, что этот продукт может быть недорогим. Рассмотрим пример. Хороший, полезный баточник мюсли с очень небольшой маржинальностью производителя будет стоить около 30 рублей или даже 40 (в зависимости от того, есть там пробиотики или нет). Он по определению не может быть дешевым. У нас же (в “Ашане”, например) можно встретить батончики “мюсли” рублей за 10. Никакого отношения к настоящим батончикам мюсли такой продукт не имеет». И, тем не менее, некоторые торговые сети, заботясь о своем потребителе, в первую очередь смотрят не на качество, а на цену: мол, у нас уже есть батончик за 9 рублей, так что когда сможете предложить по 8 рублей (цена на полке), тогда и приходите – поговорим…

Ситуация, которая сегодня наблюдается на рынке, вполне может быть связана с узостью целевой аудитории. «Продукт ориентирован на людей, заботящихся о своем здоровье и следящих за своим весом, – рассуждает директор по рекламе и PR компании «ЛЕОВИТ нутрио» Юлия Шапошник. – Чаще всего проблемой здорового питания озабочены женщины, поэтому обычно наш потребитель – женщина с доходом среднего уровня и выше». Также эксперт отмечает, что перспективы данной продукции во многом зависят от уровня вовлеченности потребителей в тему здорового образа жизни и правильного питания. На большинство наших сограждан эти словосочетания, увы, навевают тоску. Вот и получается, что продукция, с одной стороны, есть, а с другой – производители не горят желанием вкладываться в маркетинг и раскрутку новых брендов.

Что характерно, практически никто из производителей не выходит в информационное пространство с рекламой. В отличие от других батончиков – шоколадных, которые, на первый взгляд, занимают нишу «мюсли», пропагандируя себя как полезный продукт с орехами.Однако возможности устраивать масштабные рекламные кампании нет. «Это огромные деньги, которыми производители батончиков мюсли не располагают, – объясняет Анатолий Рахманович, генеральный директор фирмы “Подарок”, который в свое время, около 13 лет назад, одним из первых завез в Россию батончики мюсли. – Как можно соревноваться со “Сникерсом” и “Марсом”? Это нереально. В большинстве своем производители батончиков мюсли – средний бизнес. Даже наш чешский партнер, производитель батончиков Fit, не имеет достаточных средств, чтобы выйти на российское телевидение». Чуть ли не единственным, кто показался в телевизионном рекламном ролике, был батончик «Corny». В целом же рынок недостаточно подготовлен: прежде всего, нужно доносить до потребителя информацию о продукте, чтобы покупатель начинал дифференцировать его не только по цене, но и по содержанию. Возможно, стоит проводить дегустации в торговых сетях. Производители батончиков пробуют свои силы и в «вендинге» – продаже через автоматы, которые устанавливаются в офисных центрах. Впрочем, пока без особого успеха. Не принесли результата и другие попытки. «Пробовали продавать в киосках – не пошло. В фитнес-клубах – тоже глухо. Человек приходит заниматься, а не питаться», – говорит А. Рахманович. По его словам, за последние годы очень изменилась система продаж. Если раньше были магазины, то сейчас – торговые сети. А войти в сеть даже с самым лучшим товаром очень сложно. «Если раньше мы спокойно присутствовали в сетях, продавали, проводили всякую работу по расширению объемов, маркетинговые исследования и т.д., то сейчас это все бесполезно. Потому что главное – договориться с категорийным менеджером, чтобы он взял этот товар к себе на полку. И только тогда можно что-либо предпринимать... У нас есть конкуренты, мы все друг друга знаем, вот и толкаемся на полках, соревнуясь, кто у кого больше места съест», – добавляет эксперт. Можно было бы увеличить продажи, но это товар специфический, для подготовленного потребителя.

Что касается выкладки батончиков мюсли, то тут вроде бы все просто – стенды со здоровым питанием. «В России это не имеет смысла, так как у нас эти полки – одни из самых низкопосещаемых, – уверен Сергей Бахонкин. – Вывески “здоровое питание” пользуются популярностью, например, в Финляндии – там, где есть обученный потребитель. У них огромные стеллажи выделены под спортивное питание, под функциональное питание и т.д.
Потому что люди информированы о свойствах разных продуктов и выбирают осознанно. У нас же полки “здоровое питание” – как правило, “мертвые зоны”. Там, как правило, выложены сахарозаменители – самый известный в нашей стране диетический продукт. Судя по всему, еще не вырос класс продвинутых потребителей».

По мнению представителя компании «Полезные продукты», в специализированных отделах есть смысл размещать только отдельные разновидности батончиков: «Например, батончики с фруктозой. Предназначенные для диабетиков, они должны располагаться на специализированных стендах». Остальным вполне можно отвести на полке место рядом с обычными кондитерскими изделиями. «Выкладка в этом случае очень важна, – говорит Юлия Шапошник. – Плюсы выкладки в прикассовой зоне очевидны».

Тут, правда, есть важный нюанс: как только содержание полезных веществ в батончике доходит до определенного процента, их нужно регистрировать как БАДы и реализовывать только через аптеки, а в магазинах – через специализированные отделы или полки. «Существует рекомендованная суточная потребность в витаминах и минералах – это официальные данные, выведенные Роспотребнадзором: сколько человеку нужно полезных веществ, чтобы поддерживать организм в хорошей форме. Это не лечение, а профилактика, – подчеркивает С. Бахонкин. – И если батончик содержит столько же веществ, сколько значится в норме суточной потребности, если в него добавлены витамины, минералы, пробиотики и т.д., то он уже не может быть пищевым продуктом. Это будет биологически активная добавка. Такой продукт действительно может быть полезными – ведь, например, люди, которые соблюдают диету, сильно сокращают количество потребляемой пищи, и у них наблюдается дефицит определенных необходимых для организма веществ, который батончики могут восполнять». Потому очень часто именно эти снеки оказываются на полках аптек, а не супермаркетов. Впрочем, тот факт, что БАДы можно продавать только в специализированных отделах, не сильно осложняет жизнь торговым сетям. Дело в том, что в СанПинах нигде не говорится, как должны выглядеть эти отделы. То есть, можно на полке написать маленькими буквами «Биологически активная добавка» – и все, это уже будет специализированный отдел. К примеру, в такую же ситуацию попали энергетические напитки типа Red Bull, которые содержат много действующих веществ. Но небольшая надпись на полке позволяет реализовать их без особых хлопот. Другой вопрос, что вряд ли кто из ритейлеров готов пожертвовать, допустим, теми же шоколадными батончиками, заменив их «здоровыми» батончиками мюсли. Так что, видимо, придется подождать, пока наш покупатель вслед за финскими соседями потянется к здоровому образу жизни. Пока же можно рискнуть – а вдруг именно вы станете законодателем моды на полезные снеки?