Черный квадрат
Статья из №3 Журнала "РОСТ" Сентябрь 2012
.
Черный квадрат
Технология QR-кодов уже совершила свои «бархатные революции» на рынках Японии и некоторых западных стран. В Россию мода на QR приходит медленно, но похоже, что надолго. Как извлечь из технологического переворота дивиденды?
Ничто так не сближает производителя и потребителя, как QR-код. Один наносит на продукцию штрих-код, другой сканирует его с помощью установленного в смартфоне мобильного приложения. А ритейлеру, который в этой цепочке может показаться «третьим лишним», остается лишь подсчитывать прибыль. Как это сделать? И готов ли к этому отечественный посетитель супермаркетов?
Глубокий смысл
Странный узор, который неискушенный человек вполне может принять за брак на упаковке, грозит положить начало новой культуре потребления. Сама аббревиатура QR (quick response) расшифровывается и переводится как «быстрый отклик». QR-код – это матричные коды или, если хотите, двухмерные штрих-коды. Для их создания существуют сайты-генераторы, где каждый способен зашифровать любую информацию. По ту сторону черных полосок и квадратиков может быть ссылка на видео, картинка, реклама, адрес офиса, имя… За небольшим квадратиком может прятаться текст объемом до 4300 символов.
Для того, чтобы закодированное послание прочитать, необходимо установить программу, доступную сегодня и на простейших смартфонах. Программное обеспечение для мобильников распространяется бесплатно. Например, в сети в свободном доступе можно легко найти программное приложение для мобильного телефона QR-Code Reader. Обладателю современной модели мобильного телефона с фотокамерой, хорошим экраном и специальным программным приложением не составит труда поднести телефон к изображению с кодом и получить необходимые подробности на экране. Всю эту полезную информацию новая технология позволяет не просто сохранять на товаре, но и пересылать SMS-сообщением или по электронной почте. Например, время действия скидки, расположение магазина, в котором проходит акция, и т.д. Здесь-то и кроется безграничный простор для фантазии производителей продукции, поставщиков или ритейлеров.
Для того, чтобы закодированное послание прочитать, необходимо установить программу, доступную сегодня и на простейших смартфонах. Программное обеспечение для мобильников распространяется бесплатно. Например, в сети в свободном доступе можно легко найти программное приложение для мобильного телефона QR-Code Reader. Обладателю современной модели мобильного телефона с фотокамерой, хорошим экраном и специальным программным приложением не составит труда поднести телефон к изображению с кодом и получить необходимые подробности на экране. Всю эту полезную информацию новая технология позволяет не просто сохранять на товаре, но и пересылать SMS-сообщением или по электронной почте. Например, время действия скидки, расположение магазина, в котором проходит акция, и т.д. Здесь-то и кроется безграничный простор для фантазии производителей продукции, поставщиков или ритейлеров.
QR-розница
- Сеть Best Buy одной из первых решила пустить QR-коды себе на благо. Коды она разместила на ценниках, дав потребителям возможность не только сравнить товары друг с другом, но и узнать об их популярности у других покупателей, а также почитать отзывы о том или ином продукте.
- Знаменитый лондонский универмаг Saks Fifth Avenue успешно задействовал QR-коды во время одной из сезонных распродаж. Плакаты с их изображением появились прямо в витрине магазина, а сам код отправлял обладателей смартфонов на страницу, где те могли сделать заказ по «праздничным» ценам.
- Крупнейший ритейлер Южной Кореи EMART, решив по части технологий не отставать от Tesco, сделал оригинальный ход. QR-код, ведущий на их мобильный сайт Sunny sale, появлялся на улицах как тень, когда лучи солнца падают под правильным углом между 12 и 13 часами. Этого оказалось достаточно, чтобы заинтриговать спешащих на обед клерков, что позволило компании продать более 12 тысяч купонов и увеличить число зарегистрированных пользователей более чем в полтора раза.
- Немецкий ритейлер игрушек MyToy.de устроил акцию, направленную на повышение продаж продукции Lego. QR-коды для нее создавались из кубиков этого конструктора. В результате в ходе акции примерно 49% посетителей сайта оказались там по ссылке с кода.
С пользой для дела
Чтобы понять, чем загадочные квадраты могут быть полезны ритейлу, можно вспомнить уже ставший хрестоматийным опыт супермаркетов Tesco в Корее. С ассортиментом торговой сети покупатели могли ознакомиться при помощи плакатов в подземке, на которых были изображены QR-коды. Пассажиры метро считывали их с помощью мобильных девайсов и при желании добавляли в свои виртуальные корзины. А дальше все просто: сбор заказа и доставка по означенному адресу. Никаких пакетов, очередей и оттянутых тяжелыми сумками рук. Впрочем, признаются эксперты, такой подход пока не для нас. По данным Nielsen Company, продукты питания через интернет покупают только 8% россиян. Но и без этого найдется масса вариантов применения QR-кодов. Простая, на первый взгляд, разработка уже спровоцировала бум в сфере рекламы и маркетинга. Действительно, все гениальное просто: заходишь в Интернет, кодируешься, а затем размещаешь квадратик на товаре, прилавке, сайте и т.д. Как распорядиться уникальным узором – подскажут стратегии развития бизнеса: это могут быть как прямые продажи, так и не прямое привлечение клиентов (например, отправляя почтой или SMS-рассылкой коды, можно привлекать внимание покупателей к промо-акциям, проходящим в магазине, а также к продуктам и услугам компании). Плюсы QR-технологии очевидны.
Во-первых, отправив SMS-ку с QR-кодом о новом продукте, пока еще можно создать интригу и вызвать у получателя желание узнать, что же закодировано в QR.
Во-вторых, если ваша целевая аудитория – люди, которые идут в ногу со временем и активно усваивают новинки технического прогресса, то с помощью QR-кодов вы точно обращаетесь к «своей» аудитории и говорите с ней на одном языке, упрощая процесс коммуникации.
В-третьих, QR-код физически расширяет традиционное поле печати на предмете, что позволяет отправлять длинные послания (примерно 2 страницы текста формата А4).
Именно QR-коды предоставляют ритейлерам уникальную возможность организовать новую площадку для взаимодействия с потребителем в интерактивном режиме, при этом максимально персонализируя коммуникацию и позволяя проводить «двустороннюю связь» в любое время суток.
Много и других точек приложения для стремящегося к развитию ритейла. Такая кодировка позволяет не только загрузить информацию в телефон, но и зарегистрироваться или даже совершить покупку, оплатив ее, опять же, с помощью мобильного телефона. Для рекламодателей это служит рассылкой интернет-адреса того сайта, куда он хочет заманить пользователя.
Еще одна точка приложения – интеграция в outdoor-кампании, где код выступает частью оффлайн-носителя рекламы. А что? Стильно и оригинально.
Во-первых, отправив SMS-ку с QR-кодом о новом продукте, пока еще можно создать интригу и вызвать у получателя желание узнать, что же закодировано в QR.
Во-вторых, если ваша целевая аудитория – люди, которые идут в ногу со временем и активно усваивают новинки технического прогресса, то с помощью QR-кодов вы точно обращаетесь к «своей» аудитории и говорите с ней на одном языке, упрощая процесс коммуникации.
В-третьих, QR-код физически расширяет традиционное поле печати на предмете, что позволяет отправлять длинные послания (примерно 2 страницы текста формата А4).
Именно QR-коды предоставляют ритейлерам уникальную возможность организовать новую площадку для взаимодействия с потребителем в интерактивном режиме, при этом максимально персонализируя коммуникацию и позволяя проводить «двустороннюю связь» в любое время суток.
Много и других точек приложения для стремящегося к развитию ритейла. Такая кодировка позволяет не только загрузить информацию в телефон, но и зарегистрироваться или даже совершить покупку, оплатив ее, опять же, с помощью мобильного телефона. Для рекламодателей это служит рассылкой интернет-адреса того сайта, куда он хочет заманить пользователя.
Еще одна точка приложения – интеграция в outdoor-кампании, где код выступает частью оффлайн-носителя рекламы. А что? Стильно и оригинально.
Надежность QR-кода:
- Не чувствителен к опечаткам, способен восстанавливаться при потере данных до 30%.
- Не чувствителен к износу, считывается и со смятых, потертых, порванных носителей.
- При кодировании небольшого количества информации, например, адреса сайта, размер штрих-кода невелик, что дает возможность ненавязчиво размещать его в каталогах.
Расстановка сил
Применение этой технологии наиболее развито в США, где около 50% покупок совершается посредством купонов и скидок (как бумажных, так и цифровых). По подписке постоянный покупатель получает спецкод, с которым он приходит в магазин, где, считав символ, продавец предоставляет клиенту скидку. Сам же покупатель, благодаря все тому же установленному на гаджет приложению, прочитывает закодированный контент и может отправить его друзьям. Кстати, на Западе существуют целые программы, позволяющие обмениваться кодами со всеми знакомыми и друзьями. Пришла тебе скидка на товар, который уже приобрел, – отправь другу.
Кроме того, несложно проводить в интерактиве разного рода конкурсы, связанные со специализацией торговой сети (магазина). Победитель конкурса получает в награду штрих-код. Конечно, замысловатый квадратик не поднимешь над головой, как сверкающий спортивный кубок, но зато, придя в магазин, его можно конвертировать в модную кофту или новый мобильник.
Если западные страны уже подверглись QR-экспансии, то в России это направление только начинает развиваться. Самое распространенное – двухмерное кодирование подробной информации о товаре, которое позволяет не прибегать к помощи продавца. Вот вам, пожалуйста, и прямая экономия. Кроме того, недавнее исследование компании Hidden в Великобритании показывает, что использование QR-технологии в этом направлении увеличивает продажи. И это увеличение значительно – среди тех, кто рассматривал коробку с игрушкой, на которой был QR-код, изъявило желание приобрести товар 45% респондентов, оценив его в 5,99 фунтов, а среди тех, кто пользовался технологией QR-кодов – уже 74%, и при этом они оценили игрушку на 2 фунта дороже. Коды, нанесенные на товары, могут вести на страницу бренда в Facebook или Twitter, на образцы продукции, на страницы с товарами и услугами, на сайты мобильной торговли или интерактивные проекты, посвященные проведению определенных маркетинговых акций на стороне бренда.
Так, например, чтобы оживить статическую рекламу, внедриться в сообщество потребителя и нарастить продажи в салонах, компания Nexxus Frizz распространяет QR-ссылки, сканируя которые потребители переходят на сайт товаров с промо-ценой. «Плюс к этому они могут нажать кнопку “лайк” в Facebook, чтобы сделать продукцию доступной для своих друзей, – говорит Александр Бондаренко, менеджер по внедрению Инноваций отдела развития клиентов компании Electronic documents – efficient economy. – В результате – более 600 тысяч заходов на сайт, 110 тысяч “лайков” и рост онлайн-продаж на 90% за 2 месяца».
Кроме того, несложно проводить в интерактиве разного рода конкурсы, связанные со специализацией торговой сети (магазина). Победитель конкурса получает в награду штрих-код. Конечно, замысловатый квадратик не поднимешь над головой, как сверкающий спортивный кубок, но зато, придя в магазин, его можно конвертировать в модную кофту или новый мобильник.
Если западные страны уже подверглись QR-экспансии, то в России это направление только начинает развиваться. Самое распространенное – двухмерное кодирование подробной информации о товаре, которое позволяет не прибегать к помощи продавца. Вот вам, пожалуйста, и прямая экономия. Кроме того, недавнее исследование компании Hidden в Великобритании показывает, что использование QR-технологии в этом направлении увеличивает продажи. И это увеличение значительно – среди тех, кто рассматривал коробку с игрушкой, на которой был QR-код, изъявило желание приобрести товар 45% респондентов, оценив его в 5,99 фунтов, а среди тех, кто пользовался технологией QR-кодов – уже 74%, и при этом они оценили игрушку на 2 фунта дороже. Коды, нанесенные на товары, могут вести на страницу бренда в Facebook или Twitter, на образцы продукции, на страницы с товарами и услугами, на сайты мобильной торговли или интерактивные проекты, посвященные проведению определенных маркетинговых акций на стороне бренда.
Так, например, чтобы оживить статическую рекламу, внедриться в сообщество потребителя и нарастить продажи в салонах, компания Nexxus Frizz распространяет QR-ссылки, сканируя которые потребители переходят на сайт товаров с промо-ценой. «Плюс к этому они могут нажать кнопку “лайк” в Facebook, чтобы сделать продукцию доступной для своих друзей, – говорит Александр Бондаренко, менеджер по внедрению Инноваций отдела развития клиентов компании Electronic documents – efficient economy. – В результате – более 600 тысяч заходов на сайт, 110 тысяч “лайков” и рост онлайн-продаж на 90% за 2 месяца».
Без права на ошибку
Несмотря на то, что технология успешно работает во всем мире, в прогнозах по ее развитию есть и существенная доля пессимизма. Некоторые игроки рынка озвучивают и вовсе безысходные приговоры: мол, для России это направление тупиковое – виной тому слабая осведомленность потребителей в регионах, неразвитая инфраструктура электронной оплаты и недостаточная интеграция с сервисами доставки. Кроме того, усугубляет ситуацию чрезвычайно низкий уровень знания о том, что такое QR-код и как он работает. Например, британская компания Simpson Carpenter провела онлайн-опрос 794 российских респондентов. Выяснилось, что лишь 36% покупателей знают, что такое QR-код, и только 11% его используют. Маркетолог американской компании Pitney Bowes Питер Биндер советует обратить внимание на ошибки американских ритейлеров в использовании QR-кодов, которые рискуют повторить их российские коллеги. «Прежде, чем оснащать полки табличками с QR-кодами, необходимо понимать, с какой целью вы это делаете и какую информацию хотите донести до покупателя, – объясняет эксперт. – Начинать стоит с пробных акций и размещения кодов на купонах, связанных с ними». Предоставив на купоне минимум информации о специальной акции, а подробности зашифровав в QR-коде, вы по отклику поймете, какая часть ваших покупателей осведомлена о технологии и готова ее использовать. Тогда можно идти дальше. «Как вариант: покупателя можно стимулировать, предлагая ему за использование кода дополнительные бонусы и преференции», – говорит П. Биндер.
Также не стоит вводить у себя коды, если эта новая технология не будет подкрепляться существующими. Скажем, если у вас нет мобильной версии сайта или электронного каталога с удобным для смартфонов интерфейсом. «По-хорошему, QR-коды должны вести прямиком не просто на ваш сайт, а на страничку специального приложения. Для рядового разработчика создать такое не составит труда, а значит, дополнительные траты не будут серьезными», – советует эксперт. Иначе может получиться так, что, однажды попав не по адресу, ваш покупатель перестанет воспринимать QR-коды в вашей сети всерьез.
Еще один совет, который дает американский маркетолог: внимательно следите за качеством технологии. «Элементарно нужно помнить, что черный QR-код оптимальнее всего размещать на белом фоне – тогда его проще просканировать, – говорит Питер Биндер. – И лучше с самого начала выбрать один ресурс, к которому вы будете обращаться за кодировкой».
Пожалуй, самое главное при внедрении любой новой технологии в своей сети – поймать нужный момент. Сильно опередишь свое время – публика не поймет, и средства будут потрачены зря. Промедлишь – затеряешься среди конкурентов. Зато угадав с запуском QR-кодов – сумеешь заработать или, как минимум, оптимизировать расходы. А это уже большой плюс
Также не стоит вводить у себя коды, если эта новая технология не будет подкрепляться существующими. Скажем, если у вас нет мобильной версии сайта или электронного каталога с удобным для смартфонов интерфейсом. «По-хорошему, QR-коды должны вести прямиком не просто на ваш сайт, а на страничку специального приложения. Для рядового разработчика создать такое не составит труда, а значит, дополнительные траты не будут серьезными», – советует эксперт. Иначе может получиться так, что, однажды попав не по адресу, ваш покупатель перестанет воспринимать QR-коды в вашей сети всерьез.
Еще один совет, который дает американский маркетолог: внимательно следите за качеством технологии. «Элементарно нужно помнить, что черный QR-код оптимальнее всего размещать на белом фоне – тогда его проще просканировать, – говорит Питер Биндер. – И лучше с самого начала выбрать один ресурс, к которому вы будете обращаться за кодировкой».
Пожалуй, самое главное при внедрении любой новой технологии в своей сети – поймать нужный момент. Сильно опередишь свое время – публика не поймет, и средства будут потрачены зря. Промедлишь – затеряешься среди конкурентов. Зато угадав с запуском QR-кодов – сумеешь заработать или, как минимум, оптимизировать расходы. А это уже большой плюс