Как добиться любви
27.07.2012
Статья из №2 Журнала "РОСТ" июнь 2012
.
Президент Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг Михаил Симонов рассуждает об эффективности инструментов BTL, проблемах программ лояльности российской розницы и том, что слушать нужно не бренд-менеджеров, а покупателей.
Михаил Симонов
Президент Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг
|
РАМУ – крупнейшая в России некоммерческая организация, объединяющая агентства, специализирующиеся на маркетинговых услугах (в том числе consumer promotion, sales promotion, event marketing, trade marketing/merchandising, direct marketing/CRM) в Москве, Санкт-Петербурге и других регионах. Сейчас в ассоциацию входит более 80 ключевых игроков рынка. Среди ежегодных проектов Ассоциации – рейтинг агентств по финансовым оборотам, исследование отношения рекламодателей к рынку маркетинговых услуг, исследование объемов рынка и т.д.РАМУ является официальным представителем международного конкурса MAA Globes Awards, который проводится международной организацией The Marketing Agencies Association Worldwide, а также учредителем ведущего конкурса в области маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий».
Михаил Юрьевич, сколько в России тратится на рекламу и продвижение?
В целом по рынку – около 15 млрд долларов в год, из них маркетинговые услуги –2 млрд, а остальное – реклама в СМИ и «наружка». Сектор маркетинговых услуг в России растет очень динамично – примерно на 25% в год. Причиной этого является бурное развитие розницы и повышение ее технологичности, все большая доля бюджетов на продвижение «осваивается» в конкретных торговых точках.
Какие инструменты BTL развиваются, а какие, напротив, снижают популярность и эффективность?
По моему личному мнению, базирующемуся на общении с владельцами бизнесов, падает эффективность инструментария sales promotion. Я говорю о симпатичных девушках и юношах, временно работающих в торговом зале и привлекающих внимание к определенному продукту или бренду с помощью различных промо-инструментов (дегустации, вручение подарков и призов). Исторически сложилось так, что sales promotion был первым BTL-инструментом в России и долгие годы считался приоритетным каналом маркетинга. Фактически понятие BTL было в головах многих участников рынка эквивалентно понятию sales promotion.
Однако ситуация меняется. Стоимость профессиональных промоутеров достаточно высока и растет из года в год. Согласно результатам нашего последнего исследования, проведенного в пяти российских городах-миллионниках, средняя ставка промоутера достигает диапазона от 200 до 250 рублей в час. Индустрия FMCG никогда не уйдет от использования промоутеров, потому что контакт с потребителем в торговой точке очень важен, но роль работы промоутеров будет падать.
Серьезные изменения претерпевает сфера директ-маркетинга. Раньше основным каналом прямой коммуникации с клиентом были почтовые отправления, письма и буклеты; сегодня они утрачивают свою значимость – дорого, долго, «заспамленность» почтовых ящиков преодолела разумные пределы. На смену бумаге приходят электронные рассылки (в том числе SMS) и телефонные обращения.
Растет эффективность трейд-маркетинга. Связано это с тем, что маркетинговые агентства накопили уже достаточный опыт оказания этой услуги и активно продвигают ее. Раньше мерчандайзинг, как правило, делался заказчиками самостоятельно, теперь же все чаще передается на аутсорс.
Рынок эвент-маркетинга, организации специальных мероприятий, становится все более конкурентным, и это, как ни странно, большая проблема. Понятие «эвент» очень растяжимо. Это может быть и презентация новой модели автомобиля, и открытие магазина, и… свадьба или юбилей. На сегодняшний день существуют сотни компаний, научившихся веселить людей на частных вечеринках и пытающихся выйти на рынок маркетинговых эвентов. При этом у них нет ни малейшего представления о том, как то или иное мероприятие вписывается в концепцию продвижения бренда, как сделать его эффективным с маркетинговой точки зрения. Попадая в руки такого агентства, заказчики эвентов впоследствии жалуются на то, что этот инструмент неэффективен. Но здесь мы можем призвать клиентов обращаться только к профессионалам.
Кстати, как искать профессиональное агентство?
До недавнего времени рынок BTL-услуг в России был очень непрозрачен. На данный момент в РАМУ решают эту проблему: в рамках ассоциации мы создали классификатор компаний по видам услуг и во всех сегментах рынка, где у них есть экспертиза, регулярно исследуем отношение рекламодателей к качеству услуг, составляем рейтинги агентств, (в том числе и рейтинг по финансовым оборотам, для которого участники ассоциации предоставляют нам подтвержденную информацию, отражающую объемы их бизнеса. Все эти материалы можно найти на сайте ramu.ru, доступ к ним бесплатный и открытый.
Михаил Юрьевич, продолжим разговор о рынке BTL. Согласно ежегодным оценкам экспертов АКАР, в настоящий момент интернет по всем показателям является одним из самых быстроразвивающихся сегментов рынка коммерческих коммуникаций. Это как-то влияет на развитие вашего сегмента?
Безусловно. Уже сейчас в России ежедневно пользуются интернетом более 60 млн человек. Это молодые, энергичные, активные, реагирующие на рекламу, самостоятельно ищущие информацию о брендах и возможностях покупок люди – то есть золотая для маркетинга аудитория. Несмотря на то, что бюджеты рекламодателей сейчас постепенно перетекают в сеть, я бы не стал считать интернет инструментом. Это просто еще один канал для продвижения продаж, подержания лояльности, площадка для специальных мероприятий и пр. Этот канал требует новых идей и новых подходов. И если вдруг ваш маркетинг не работает в интернете, то все вопросы не к интернету, а к маркетингу.
Конечно, работа с цифровыми технологиями требует новых подходов. В интернете покупателя не угостишь колбасой и не вручишь ему кружку за покупку пачки чая. Призы тоже становятся цифровыми, но для нового поколения они не менее ценны, чем материальные объекты. Варианты различны: это может быть как возможность скачать различный медиа-контент, так и денежный бонус на счет телефона… Огромные преимущества цифровых технологий состоят в том, что стоимость контакта с потребителем уменьшается в разы, при этом покупатели более активно идут на контакт. Теперь им не нужно, условно говоря, вырезать штрих-код с пачки подгузников, идти на почту, покупать конверт, надписывать адрес – достаточно этот штрих-код сфотографировать и отправить файл по электронной почте. «Лайкнуть» на промо-странице компании в Facebook и тем самым поделиться ссылкой на нее со всеми своими друзьями – это действие, не требующее почти никаких расходов времени и сил. Зарегистрироваться для участия в каком-нибудь конкурсе в интернете –совсем не то, что заполнить анкету в магазине. Все это делает маркетинговые мероприятия более дешевыми, массовыми и результативными.
Конечной целью любых маркетинговых мероприятий является лояльность покупателей. Как бы Вы оценили уровень программ лояльности российской розницы?
Говорить об успешных программах лояльности в российской рознице пока не приходится. Даже крупнейшие сети, вкладывающие в эти проекты серьезные ресурсы, пока лишь в начале пути. В базе данных Tesco, например, 25 млн человек, в базе данных Nectar (совместный проект Sainsbury's и заправок BP) – 40% жителей Великобритании. У нас такого охвата пока даже близко нет. Возможно, проблема в самом подходе к лояльности.
Лояльность – это связь покупателя и бренда. Ее основой являются не финансы, а эмоции. Рациональная часть программы лояльности – накопительная карта, скидочная карта, бонусы для постоянных покупателей – должна быть, но начинается все с эмоций, которые заставляют покупателя заводить карту сети и использовать ее, считая значимой для себя.
И как добиться любви покупателей?
Единого рецепта нет. Общий тренд развития сектораFMCG–диверсификация, кастомизация массовых брендов. Сети тоже нужно быть разной и предлагать что-то свое каждой группе покупателей. Экономным– возможность сэкономить, ищущим – возможность попробовать новый продукт, торопливым – возможность совершить покупки быстро… Главное – выделить основные запросы покупателей и сфокусироваться на их удовлетворении.
Полочное пространство фиксировано, и сети стараются оптимизировать ассортимент. Как в таких условиях может работать тренд кастомизации?
Нужно спрашивать потребителя. Отчеты о продажах – одна история, они дают информацию только о предпочтениях покупателя в рамках существующего ассортимента. Для «развития полки» необходимо говорить с покупателем через сайты, форумы, формы обратной связи, социальные сети. Маркетологи часто пользуются инструментом фокус-группы, многие блестящие идеи по продвижению родились при обсуждении брендов случайными людьми. А ведь в фокус-группе участвует всего 8 человек. Если у вас будет 1000 обращений на сайте, то это совсем другой уровень релевантности информации. Клиент всегда лучше разбирается в своих потребностях, чем самый профессиональный бренд-менеджер или менеджер по ассортименту.
Розничной сети нужно быть разной и предлагать что-то свое каждой группе покупателей. Экономным– возможность сэкономить, ищущим – возможность попробовать новый продукт, торопливым – возможность совершить покупки быстро.
Использование различных видов BTL-услуг
Исследование «Отношение рекламодателей к рынку маркетинговых услуг 2011»
Источник: РАМУ