Как вырастить свои онлайн-продажи
19.07.2012
Статья из №2 Журнала "РОСТ" июнь 2012
.
Электронная коммерция, или Как вырастить свои онлайн-продажи
В мире работают уже сотни тысяч интернет-магазинов, как связанных с оффлайновыми ритейлерами, так и не зависящих от них. Обе модели могут быть успешными: с одной стороны, онлайновый магазин не нуждается в поддержке традиционных форматов; с другой, использование уже существующих розничных брендов, систем логистики, IT и пр. может давать хороший коммерческий эффект. Вместе с тем, интернет-магазин предоставляет владельцу розничного бизнеса возможность выйти на новые рынки или в новые секторы торговли максимально безопасным образом.
Аркадий Шемагин
Член совета директоров продуктового холдинга «ВКТ», управляющий партнер консалтинговой компании «Мечта»
В 2001–2009 гг. – директор розничной сети «Райцентр»
|
По данным компании InSales, в 2011 г. население России потратило в интернет-магазинах 244,6 млрд рублей. Лидерами спроса в сети стали электроника и бытовая техника (57,3 млрд руб.), компьютеры, ноутбуки и комплектующие (35,2 млрд руб.), одежда и обувь (34,4 млрд руб.).
Наиболее монополизированными сегментами рынка интернет-торговли являются «Товары для офиса», «Книги» и «Продукты питания». В рейтинге 30 самых успешных продавцов российского интернета, составленном журналом Forbes, третье место занимает FMCG-ритейлер «Утконос». Обороты популярнейшего магазина «Озон», например, меньше почти в два раза.
При этом вопрос «Нужен ли продуктовой розничной сети собственный интернет-магазин?» остается дискуссионным. Объемы онлайн-продаж продуктов питания в России пока крайне невелики, и даже крупнейшие сети с хорошим покрытием в городах-миллионниках сегодня не рассматривают это направление развития как ключевое. Другое дело – торговля «непродами». Рынок уже хорошо подготовлен.
На этом поле региональные сети могут развернуться всерьез. У них есть узнаваемый локальный бренд, лояльные покупатели и прекрасная площадка для продвижения своих интернет-сервисов – традиционные магазины.
«Дропшиппинг»
«Дропшиппинг» – это новая форма онлайн-коммерции. В мире ее развитие находится на самой ранней стадии, но плюсы уже очевидны, а потенциал огромен.
Суть «дропшиппинга» состоит в том, что розничный торговец загружает в свой интернет-магазин весь ассортимент оптового поставщика (возможно, десятки тысяч наименований), но сам не закупает на свой склад ничего. После получения заказа какой-нибудь позиции розничный торговец выставляет и отправляет счет покупателю, а заказ с информацией о поставке направляет оптовику. Оптовик собирает пакет и высылает его покупателю, не упоминая себя в сопроводительных документах, отправителем указывается владелец интернет-магазина. Параллельно оптовик выставляет ему счет.
Преимущества «дропшиппинга»:
• Товар едет от оптовика к покупателю напрямую.
• Владельцу интернет-магазина не нужно заботиться о складировании товара.
• Деньги не простаивают в запасах.
• Можно предлагать хорошие цены – издержки минимальны.
• Владельцу интернет-магазина не нужно заботиться о складировании товара.
• Деньги не простаивают в запасах.
• Можно предлагать хорошие цены – издержки минимальны.
Сотрудничество с интернет-магазином выгодно и оптовому продавцу: он получает уникальный, недоступный ему ранее канал продаж, так как весь его ассортимент появляется в интернете и становится доступен любому заинтересованному потребителю.
Подобный проект в конце февраля 2012 г. запустила X5 Retail Group. Проект по продаже товаров для дома получил название «стол заказов». Его специализация – книги, электроника, бытовая техника, посуда, товары для дома и дачи, хозтовары, инструменты, игрушки, подарки и сувениры. В каталоге к текущему моменту представлено более 400 000 товаров, а забрать и оплатить покупку можно в магазине «Перекресток» в Москве и Санкт-Петербурге (и в некоторых «Пятерочках») в течение пары дней после оформления. Увеличить оборот торговой точки за счет продажи непрофильного для продуктовой сети ассортимента, без необходимости создавать специальную инфраструктуру продаж и держать запас товара (не только в торговой точке, но и на складе), но с возможностью продвижения сервиса через свои оффлайновые магазины – это очень интересная, перспективная идея.
Обратите внимание на важный нюанс: интернет-магазин X5 Retail Group не предлагает доставки по адресу – в ней, действительно, нет необходимости, если вы обладаете хорошей сетью традиционных магазинов.
Интернет-магазин e5.ru не предлагает доставки по адресу. В ней, действительно, нет необходимости, если вы обладаете хорошей сетью традиционных магазинов.
Реальные преимущества
Стоит помнить, что интернет-проекты оказываются успешными только в том случае, если при совершении покупок перед монитором потребитель получает то, на что рассчитывает. Главные его интересы таковы:
1. Удобство.
Не нужно специально куда-то идти или ехать – все предложения перед тобой, как на ладони. Интерфейс интернет-магазина должен быть простым, каждый товар должен быть представлен эффектной фотографией, а информация о его наличии обязана быть актуальной. Это означает интеграцию сайта с системами учета товарных запасов на вашем складе или складе поставщика-партнера.
2. Большой ассортимент.
Из-за ограниченности объемов стеллажей владельцы офлайн-магазинов должны хорошо обдумать свой ассортимент. Виртуальные полки бесплатны и бесконечны, на них можно «разместить» любое количество SKU. Помните про концепцию «длинного хвоста»: в интернете вкусы пользователей ничем не ограничены, поэтому хороший оборот могут делать позиции, которые лично вам кажутся странными и даже бесполезными. Репутация «места, в котором можно найти все» дорогого стоит.
3. Скорость.
Доставка товара должна осуществляться в указанные на сайте сроки. Это закон работы в интернет-торговле. По исследованиям, ничто так не отвращает покупателя от покупок в интернет-магазине, как одноразовое нарушение им сроков обработки заказов. При этом люди спокойно будут ждать три или четыре дня, хоть неделю – если предупреждены об этом заранее.
4. Цены.
Если в интернете вы предлагаете тот же ассортимент, что и в обычном магазине, то будет разумно, если цены и там, и там окажутся одинаковыми. От «специального» ассортимента покупатели ждут специальных цен – более низких, по сравнению со средними предложениями рынка. Ритейлу это по силам, так как при интернет-продажах он не несет затрат, связанных с арендой, зарплатами, оборудованием и пр.
5. Безопасность.
Многие люди боятся совершать через интернет крупные покупки, опасаясь мошенничества или доставки бракованного товара, который потом невозможно сдать назад. От подозрений в мошенничестве вас спасет ваш оффлайновый бренд, а процедуры обмена покупок или возврата денег необходимо оговорить на сайте, например, прямо на странице заказа. Это ничего не стоит, но повышает доверие.
Оффлайн? Онлайн? Оба!
Важное преимущество розничных компаний, работающих и в традиционных (магазин), и в инновационных (интернет-площадка) каналах состоит в том, что им не приходится выбирать между «реальными» и «виртуальными» методами продвижения брендов и предложений. Изолирование друг от друга онлайн- и оффлайн-маркетинговых мероприятий является распространенной ошибкой. А вместе они могут работать очень эффективно.
Продвижение сайта через поисковую оптимизацию, социальные сети и пр. позволяет привлечь молодую и активную интернет-аудиторию. Информационные листовки в магазинах, плакаты, стойки рассказывают о возможностях интернет-магазина представителям старшего поколения. Сами они вряд ли полезут в интернет, чтобы рассмотреть ваши предложения, но в случае заинтересованности попросят родственников о помощи. Разумеется, сообщения и слог коммуникаций в онлайне и оффлайне должны быть различными.
На методах продвижения в онлайне стоит остановиться подробнее. По крайней мере, на двух базовых для сегодняшнего дня:
1. Поисковая оптимизация
В чем смысл вебсайта, если никто не может его найти? Клиенты не появятся просто потому, что вы запустили магазин в интернете. По поиску выражения, описывающего ваши предложения, пользователь может получить несколько миллионов результатов в поисковых системах интернета (Google, Яндекс, Bing и т.д.). Быть на первом или на миллионном месте – большая разница, ведь обычно пользователь просматривает всего несколько первых результатов.
Списками результатов поисков можно манипулировать. Хотя поисковые системы не раскрывают алгоритмы их составления, профессионалы уже обладают опытом, с помощью которого они влияют на рейтинг страниц. Любому сайту в его раскрутке необходима помощь экспертов.
Поскольку поисковые системы работают по очень сложным алгоритмам, никто не может точно сказать, какого рейтинга можно добиться на каком-либо поисковике. Этого не знают даже сотрудники поисковиков.
Не доверяйте попыткам оптимизировать поиск по ключевым словам, которые хоть и свойственны вашим предложениям, но используются редко – это бессмысленные вложения.
2. Социальные сети
Значимость социальных сетей в повседневной жизни миллионов человек постоянно растет, аудитория прирастает уже не столько за счет «продвинутой» молодежи, сколько за счет представителей старшего поколения. Люди проводят в социальных сетях больше времени, чем перед экранами телевизоров или за прослушиванием радио. С точки зрения удобства маркетинговых инструментов, самой развитой сетью стоит признать Facebook, но в России он значительно менее популярен, чем «ВКонтакте». Поэтому работу с аудиторией лучше вести именно через группу компании на сайте vk.com.
Зачем нужна группа компании/магазина в социальной сети? Любое ваше сообщение – например, о специальном предложении или новинке – будет попадать в ленты новостей каждого ее участника. Само по себе это не гарантирует ни роста продаж, ни роста лояльности, но покажите нам другой инструмент, позволяющий ненавязчиво проинформировать о чем-нибудь ваших потребителей одним нажатием клавиши и мгновенно получить обратную связь.
Идеальный вариант «раскрутки» группы – конкурсы с призами для всех присоединившихся пользователей, например, за самое удачное фото по объявленной теме («Пляжный отдых» и «Братья наши меньшие» – беспроигрышные варианты), за самый удачный слоган и пр. С призами разберетесь – у вас же целый интернет-магазин.
Оптимизируй это
В России 75% владельцев телефонов в возрасте от 15 до 24 лет пользуются смартофонами. Уже сейчас многие просматривают интернет-страницы с мобильных устройств, и в будущем количество таких пользователей будет только расти. Поэтому необходимо подумать о создании оптимизированных под небольшие экраны и невысокую скорость интернет-соединения версий сайта компании и ее интернет-магазина.
С точки зрения наполнения облегченного сайта информацией, проблем нет – она транслируется с основного. Главная задача – сделать сайт информативным и легким в использовании на экране смартфона. Уберите все лишнее. На первое место стоит выдвинуть то, за чем люди заходят на сайт регулярно: информацию об акциях, новинках, распродажах, сезонных предложениях.
При большом трафике посетителей стоит заняться разработкой мобильных приложении для операционных систем iOS (iPhone, iPad) Android, RIM, Microsoft. В то время, как оптимизированный для просмотра на мобильном устройстве сайт «пассивен», то есть коммуницирует с посетителем только по его прямому запросу, приложения обладают функционалом пуш-сообщений – могут уведомлять пользователя телефона о новых предложениях и идеях в реальном времени.
Из российских продуктовых ритейлеров к вопросу разработки мобильного приложения пока серьезно подошел лишь один – X5 Retail Group: приложение «Перекресток» для устройств Apple можно рекомендовать как хороший образец для изучения. Некоторые его функции (например, поиск ближайшего магазина сети), возможно, не вполне актуальны для региональных ритейлеров, но страница специальных предложений и возможность вести список необходимых покупок – must.
Главное о web’е
Основой онлайн-коммуникации однозначно является веб-сайт бренда или компании. Аудитория интернета опытна и критична – она не будет бесконечно «серфить» по страницам в поисках нужной информации. Сайт должен быть простым в использовании, предоставлять всю значимую информацию уже на главной странице: новости и новинки, специальные предложения, возможности программ лояльности, сезонные акции или стимулирующие покупку купоны. Полезны и эффективны работающие через онлайн «горячие линии» – дайте возможность пользователям высказаться, поделиться мнениями, впечатлениями. Последний «писк» – интеграция сайтов с популярными социальными сетями, позволяющая людям делиться новостями или интересными предложениями с большим кругом людей одним кликом мышки.
Современный сайт не может быть сделан своими силами, «на коленке». Во многих случаях, связанных с программами лояльности и специальными предложениями для постоянных клиентов, необходима их персонификация – то есть регистрация. Люди будут передавать вам свои личные данные, и вы ответственны за их безопасное хранение и использование.
Большие планы
Светлана Сорокина
Продюсер форума Online Retail Russia
|
2012 г. запомнится российскому ритейлу как год начала экспансии крупных сетей в онлайн. На этом пути оффлайновые компании сталкиваются с большим количеством непривычных для себя задач. Экспериментируют с организационной структурой, путем проб и ошибок определяют для себя верные решения в логистике, составляют и выверяют товарные матрицы, решают проблемы, связанные с техническим оснащением онлайн-магазина. Варианты решения этих задач многообразны. Впрочем, есть и кое-что общее – тезис, справедливый для всех новых онлайн-игроков родом из оффлайна: в 2012 г. сети наконец-то признали онлайн важным каналом продаж, и теперь они готовы инвестировать в интернет-торговлю серьезные деньги.
Появились новые игроки в сегменте food: «Кировский» в Екатеринбурге, «Любимый магазин» в Самаре, «Бахетле» в Казани, «Вестер» в Калининграде. Компания Metro Cash&Carry объявила, что Россия станет пилотным регионом по развитию интернет-продаж в Восточной Европе. Крупнейший игрок продовольственного ритейла, компания X5 Retail Group, запустила собственный интернет-магазин в январе этого года, но ввести в ассортимент продукты не решилась, остановившись на сегменте нон-фуд. Наконец, в этом году может открыться полноценный интернет-магазин «Ашана». Работать он будет по модели «Ашан-Авто», то есть клиенты смогут забирать собранный интернет-заказ прямо в магазине.
Взрывной рост онлайн-продаж ожидается в этом году в сегменте DIY & Household. До конца года откроются интернет-магазины сетей «Метрика», «Уютерра» и Hoff. Уже работают в сети екатеринбургский «Стройарсенал» и ритейлер №4 по объемам в России, Торговый Дом «Петрович». В тестовом режиме запущены интернет-магазины «К-Раута» и «Максидом». Первая тройка DIY-сетей – компании Leroy Merlin, OBI и Castorama – также планируют начать онлайн-продажи в перспективе года–полутора лет.
Сегмент электроники не ждут серьезные потрясения: все основные оффлайновые ритейлеры уже присутствуют в сети. Однако и здесь за последний год случилось два важных события. Во-первых, свои интернет-продажи запустила компания Mediamarkt-Saturn. Причем, в России это случилось на полгода раньше, чем в Германии. Во-вторых, на онлайн-рынке появился новый, сильный, по-настоящему мультиканальный игрок – «Enter». Пересмотреть свою стратегию в интернете решили и в «Евросети» – до последнего времени компания проигрывала по объемам продаж другим интернет-лидерам.
Еще один многообещающий сегмент – торговля одеждой и обувью. В интернете эта категория растет значительно быстрее оффлайного рынка, и в перспективе аналитики прогнозируют только увеличение спроса. В течение прошлого года в интернет вышли компании «ЦУМ», Rendez-Vous, Baon, «Кенгуру», «Кораблик» и др. Марка O"stin запустит свои интернет-продажи к концу года. Mexx (от лица дистрибьютора, BNS Group) начнет продавать онлайн уже летом. Причем, если проект будет успешным, то BNS Group рассматривает возможность открытия интернет-магазинов и других своих марок – TopShop и Calvin Klein. Компания Mango уже запустила онлайн-торговлю и надеется выйти на оборот в 100 млн рублей в год до конца 2012 г. Российский ритейлер Gloria Jeans начнет торговать онлайн в начале 2013 г. Также на подходе интернет-магазин Oggi – на сайте компании уже представлен подробный каталог, нет только заказа через сайт.
Наконец, интернет-продажами займется Procter&Gamble! В онлайн-магазине компании можно будет заказать любую продукцию: от стирального порошка до памперсов.
Все эти факты позволяют говорить о возможном грядущем переделе рынка – ведь на кону серьезные инвестиции.
Какие модели выбирают для себя крупные оффлайновые игроки при заходе в интернет? Первый вариант: ритейлер полностью отдает проект на аутсорсинг, оставляя за собой функции поставщика. Часто это связано с противоречиями внутри оффлайнового ритейлера: топ-менеджеры не до конца уверены в том, стоит ли вкладывать в онлайн серьезные деньги, будет ли спрос на их продукцию в интернете, и хотят просто попробовать новый канал. Как правило, в этом случае сеть привлекает профильную компанию, и та выстраивает логистику, «последнюю милю», создает сайт и в дальнейшем продолжает управлять проектом за процент с продаж.
Второй вариант: частичный аутсорсинг, покупка недостающих функций. Кому-то (как, например, «Азбуке Вкуса») не хватает IT-специалистов – при этом компания готова вкладываться в собственную доставку. Свой путь у компании е5.ru, которая главными своими компетенциями считает коммерческое и IT-направления, а все остальные функции отдает в управление соответствующим подразделениям X5 Retail Group.
Наконец, есть варианты организации онлайн-подразделения, которые можно классифицировать как «экзотика и фьюжн». Приведу лишь один пример – опыт сети «Бахетле». В сотрудничестве с сетью, но в то же время в совершеннейшем отрыве от нее, работает аутсорсинговая компания, входящая в не связанный с торговлей продуктами питания крупный холдинг. Интернет-сервис доставляет лишь часть из ассортимента «Бахетле», сбор заказа осуществляет курьер прямо с полок магазина. При этом служба доставки работает на условиях договора концессии, то есть получает не фиксированную плату за каждый заказ, а процент с продаж при условии выполнения плана. Вот такой экзотический микс.