Водка: кто останется на полке
15.08.2012
Статья из №2 Журнала "РОСТ" июнь 2012
.
Алкогольный рынок уже оправился от прошедшего в минувшем году процесса перелицензирования, а игроки индустрии привыкают к тому факту, что государство намерено активно вносить свои коррективы в работу отрасли посредством новых законов и постановлений. Так что пришло время передохнуть и навести ревизию на полках с алкоголем. О ситуации, складывающейся сегодня на алкогольном рынке, о том, как она изменится после вступления России в ВТО и ждать ли появления новых водочных брендов, а также о том, каким на постоянно меняющемся рыке крепких алкогольных напитков должен быть водочный портфель магазинов разного формата, журналу «РОСТ» рассказали эксперты индустрии.
Вот и ВТО
Потребитель, который приходит в супермаркет за алкоголем, узнает о коррективах, внесенных в расклад сил на рынке этой отрасли, только по конечной цене продукта. В противном случае ему кажется, что индустрия работает в штатном порядке (а точнее, об этом он и вовсе мало задумывается). Для тех, чья задача – обеспечить присутствие алкоголя на прилавке, каждое нововведение – серьезный переполох. «Наша компания далеко не первый год работает с кандидатами в алкогольной отрасли, – рассказывает партнер компании Amrop Антон Стороженко. – Поэтому я возьму на себя смелость сравнить сегодняшнюю ситуацию с тем, что было несколько лет назад. На нынешний расклад сил в отрасли куда сильнее, чем финансовый кризис и остальное, воздействовали такие факторы, как введение системы ЕГАИС и выдача новых лицензий, когда многие производители и компании не смогли пройти процедуру перелицензирования. Либо эта процедура сопровождалась необходимостью приостанавливать производство или торговые операции, что существенным образом меняло расклады на рынке. Если раньше успех или неуспех зависел от того, насколько хорошо выстроена система продаж и маркетинга, то здесь в игру вступил, так сказать, административный ресурс, и компании мерялись своими возможностями доступа к этому ресурсу. Такое обстоятельство, как наличие или отсутствие возможности пройти или не пройти перелицензирование быстрее, чем другие участники рынка, существенным образом влияет и на финансовые показатели компании, и на показатели ее продаж. К примеру, в прошлом году мощности долго простаивали у компании «Русский алкоголь». Помимо «Русского алкоголя» были еще и другие участники, весьма заметные как на рынке крепкого алкоголя, так и на рынке вин. Примеры можно приводить очень долго. Одним словом, мы наблюдали еще новый кризис, который потряс индустрию».
Результат налицо: по данным компании Intesco Research Group, в период 2008–2011 гг. объем продаж водки и ликероводочных изделий сократился на 17%, примерно до 146 млн дкл. Но при этом выручка от продаж этой продукции в тот же период продолжала расти. Вскоре рынку придется реагировать на очередную инициативу властей – Росалкогольрегулирование намерено к 2014 г. взять под контроль продажи алкогольной продукции в розничной сети на территории страны. Об этом уже заявил глава службы Игорь Чуян. В текущем году РАР займется разработкой документации, а уже в 2013 г. контроль продажи распространится в крупных городах. Ожидается, что новая система позволит ведомству получать информацию о каждой проданной бутылке с помощью специальных штрих-кодов и акцизов. Цели, как обычно, благие – снизить оборот «паленой» водки. Однако есть опасения, что введение очередной системы контроля не сильно повлияет на черный рынок алкогольной продукции, зато ляжет дополнительным бременем на плечи производителей и ритейлеров.
А вот вступление в ВТО, которое столь бурно обсуждалось в конце прошлого года, вряд ли значительно отразится на ситуации в индустрии. «Я бы рассматривал вступление в ВТО как возможность для российских производителей выйти на международные рынки, а не как массовое вторжение зарубежных компаний. Дело в том, что в любом случае все импортное нужно продвигать, а продвижение стоит денег. Так что если вводить какой-то дешевый продукт на рынок, он просто не будет окупать те инвестиции, которые придется вкладывать на маркетинг. Поэтому не думаю, что нас завалят дешевой польской водкой. Если говорить о глобальных брендах, то разница в цене все равно останется на уровне премиальных марок, а не переквалифицируется в мейнстрим, чтобы найти массовую аудиторию», – говорит Антон Стороженко.
По мнению Владимира Чагина, вступление в ВТО может отчасти повлиять на конечную стоимость премиального алкоголя. «Сейчас импортеры ввозят в Россию премиальные бренды на условиях эксклюзивности, - объясняет эксперт, - ВТО же подразумевает свободный рынок – кто хочет, тот и ввозит. Если сейчас будет несколько импортеров, цена снизится, поскольку производители в любом случае заинтересованы в том, чтобы по максимуму продать свою продукцию».
Тем временем в Подмосковье
Депутаты Московской области сокращают временной промежуток, в который можно было купить алкоголь. Если до недавнего времени запрет на продажу алкогольных напитков с содержанием этилового спирта более 15% объема готовой продукции действовал с 23:00 до 8:00, то теперь его продлили до 11:00. Как объясняют в пресс-службе Мособлдумы, таким образом власти заботятся о здоровье жителей региона. Впрочем, как обычно, запрет не будет распространяться на розничную продажу алкоголя в организациях общественного питания. Запрет не коснется пива, но ситуация может измениться с 1 января 2013 г., когда депутаты смогут вводить ограничения и на слабоалкогольные напитки.
По потребительскому велению
И все же тон во многом задает не Росалкогольрегулирование и сильные мира сего, а потребитель, который голосует за любимую марку рублем. По данным РБК.research, 85% потребителей водки предпочитают покупать ее именно в сетевых магазинах – супермаркетах и гипермаркетах. А значит, важно прислушаться к мнению покупателя, наблюдать за его поведением, которое за последние годы также изменилось. «Вспоминая середину двухтысячных, могу сказать, что времена, когда потребители в основной своей массе были привязаны к конкретному бренду, ушли, – говорит Михаил Фурман. – Несколько лет назад потребителям было важно, какой именно продукт они потребляют. И если им нравилась, к примеру, “Зеленая марка”, “Беленькая” или “Пять озер”, они готовы были покупать именно эту продукцию, не переключаясь на другие, даже в том случае, когда их выбор был дороже аналогичных предложений. Сегодня потребитель стал грамотнее, и в то же время экономнее: он ищет и покупает более “ дешевый” продукт, однако собственно дешевизна не является определяющим фактором. Это должен быть продукт, который по своим свойствам относится как минимум к среднему классу».
Эксперты отмечают еще один любопытный момент: жизненный цикл водочных брендов составляет примерно 5 лет. «Дело в том, что у водки есть одно интересное свойство, – говорит Антон Стороженко. – У потребителя регулярно возникает желание попробовать что-то новое. Даже существует теория, что у водки есть определенный жизненный цикл. Одни бренды живут долго, а другие ведут себя, как какие-то звездочки – то есть они хорошо выстреливают, а потом, в силу разных причин, угасают. Раз мы наблюдаем этот процесс, то можно сказать, что возникновение новых брендов будет регулярным, вне зависимости от того, насколько зарегулирована отрасль».
И с одной стороны, задача ритейлеров – правильно угадать настроение потребителя, чтобы предложить ему именно то, что он хочет, а с другой – вовремя разглядеть перспективные бренды, набирающие популярность, чтобы сработать на опережение.
Все выше и выше
В том, что акцизы на алкогольную и табачную продукцию продолжат расти, никто не сомневается. А вот темпы роста на днях озвучили представители Министерства финансов. Закон об индексации акцизов на алкоголь и табак в 2012–2014 гг. предусматривает рост акцизов, опережающий уровень инфляции. В результате в 2014 г. акцизы на слабоалкогольную продукцию с содержанием доли этилового спирта более 0,5%, но не менее 8,6% увеличатся на 80% относительно 2011 г. А ставка акцизов за литр вина в 2012–2014 гг. составит 6, 7 и 8 рублей соответственно. Акцизы на крепкий алкоголь будут расти в среднем на 30% в год, но, как обещают в Минфине, уже с 2015 г. темпы их роста замедлятся.
Поставь на полку
Вопрос о том, каким должен быть именно водочный портфель той или иной торговой сети, остается актуальным всегда. Точки над «i» расставляет бывший управляющий директор компании «Парламент», а ныне директор компании «Импромконсалт» Сергей Столяров: «Не скажу точное процентное соотношение, но если мы берем гипермаркеты, то их задача – иметь в портфеле бренды-лидеры во всех ценовых сегментах. В “магазинах у дома” акцент пойдет на среднеценовой и эконом-сегмент, поскольку они рассчитаны на людей, которым лень куда-то идти. В супермаркетах, напротив, при сбалансированном, в общем, ассортименте будет представлено меньше брендов в низкоценовом сегменте».
Как объясняет Владимир Чагин, на полках «магазина у дома» экзотические бренды мы вряд ли увидим – точки этого сегмента в первую очередь ориентированы на топ-50 продаж. Впрочем, исключение возможно, но лишь в том случае, если производитель согласится платить за место, чтобы с конкретной торговой площади шел оборот. Что же касается дискаунтеров, то премиальному алкоголю там не место – его просто не будут покупать. По мнению Владимира Чагина, премиальный алкоголь люди закупают планово и чаще всего отправляются за ним в гипермаркеты. В дискаунтеры люди, предпочитающие премиальные бренды, за ними просто не пойдут, а потому магазинам этого формата лучше сосредоточиться на эконом-классе. Если говорить об оптимизации пространства на полке, сэкономить место можно за счет сокращения разнообразия «тары». Так, по данным РБК.research, более 62,1% покупателей водки выбирают литраж 0,5. Так что если мы говорим о «магазине у дома», чьи площади ограничены, то можно разнообразить ассортимент, отказавшись от бутылок другого литража.
Найдется ли место на полках с крепким алкоголем собственным торговым маркам? Это вопрос сложный. «Водочный рынок – один из наиболее жестко брендированных рынков, – говорит Сергей Столяров. – И если говорить о премиальном сегменте, то здесь создать успешную марку для ритейла невозможно, даже если ты обеспечишь себе лучшее место на полке. В эконом-сегменте, где уровень привязки и лояльности потребителя к бренду ниже, этим можно заниматься».
По словам экспертов, главным преимуществом тут может стать уже готовая и четко налаженная система дистрибьюции, а также возможность выделить под свой товар лучшее место на полке. «Признаюсь честно: ни один клиент не ставил перед нами задачи привлечь специалиста в области частных марок в категории водки. Но очевидно, что это глубоко нишевый продукт, попытка сыграть на доверии к самой сети. Она имеет право на существование, но сколько сеть сможет зарабатывать, производя эту водку? Единственная возможность достигнуть максимального эффекта – обеспечить минимальное расстояние от места производства до места продажи. И все равно маржа на ней будет небольшая. Мне кажется, она будет близка к категории воды», – говорит Антон Стороженко. Владимир Чагин приводит пример удачного запуска собственной торговой марки сетью «Магнит». Правда, продавать она решила не водку, а текилу. «В отличие от Bacardi или Martini, когда напиток в голове потребителя четко привязан к бренду, текила такой привязки не имеет, – объясняет Чагин. – Они запускают ее в продажу, ставят на самое удачное место. А дальше получается парадокс. Человек в какой-нибудь станице решил попробовать текилу, пошел в “Магнит”, а там стоит собственная марка, и написано “текила”. Покупка сделала. Да, бренд неизвестный, но если поставить его в 5 тысяч магазинов, то он станет узнаваемым. А главное, они ничего не тратят – система дистрибьюции уже налажена».
К слову говоря, те ритейлеры, которые пострадали в ходе драконовского перелицензирования, прошедшего год назад, могут быть реабилитированы. Минэкономразвития может инициировать отмену приказа РАР, регламентирующего технические требования к состоянию алкогольных складов. Именно жесткие нормы этого документа спровоцировали уход с рынка 50% операторов. Повышенное внимание ведомства к проблемам алкогольных дистрибьюторов стало возможным благодаря активности ряда бизнес-ассоциаций и ФАС, направивших свои негативные замечания относительно печально известного акта. Если Минэкономразвития даст обратный ход документу, развязавшему руки чиновникам из РАР, отрасль, да и сами ритейлеры смогут вздохнуть спокойно. В результате даже в условиях будущих перемен и консолидации алкогольной отрасли, найдется место новым решениям и новым брендам. Главное – вовремя поймать момент.
